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OYO酒店与传统酒店连锁:谁在拥抱机遇,谁在逆势而为

来源:环球旅游网 发布时间:2019年06月18日 字号:

日前,连锁酒店品牌OYO酒店与美团、携程确立合作关系。两家OTA平台将与OYO酒店启动系统对接,对首批入驻的OYO酒店提供流量、数据运营、品牌宣传等方面的支持。

另一边,有媒体报道,华住酒店集团宣布推出酒店共享预订平台“一宿”,打通旗下各品牌酒店全库存,并将与“华住会”共享流量资源,全面打通会员体系。据了解,截至2019年3月31日, “华住会”的会员数超1.26亿,一季度,会员为华住旗下各酒店品牌贡献了超过76%的间夜量,有84%的间夜量来自华住的直销渠道。

在渠道的选择上,华住显然选择了与OYO相反的道路。

酒店与OTA“十年之痒”

早在2002年左右,OTA第一次敲开线下酒店的大门,以互联网的技术优势和前景寻求酒店的合作。当时的实体酒店正处于发展的瓶颈期,OTA的出现,仿佛为酒店业打开了一扇机遇之窗。当时恐怕没有多少人能想到,日后二者之间的关系能走得如此曲折。

对于传统酒店业而言,OTA的出现,起初不过是增加了一条与线下旅行社并无二致的分销渠道,它或许更透明,更强大,可以跨越空间和时间的限制,更高效地把消费者拉到经营者的面前,去购买酒店客房和会员卡。

市场调查显示,消费者在预订酒店这件事上,更倾向于考虑OTA品牌的因素,而非酒店品牌的因素。北京商报一篇报道称,2013年,全国OTA收取佣金总额约为31亿元;数据公司Hitwise2017年的一份报告更指出,美国所有的酒店在线预订市场的份额下降30%,而同期OTA平台的市场份额上升70%。

当酒店与OTA开始在同一块市场上产生竞争,而酒店经营者们还必须为此向对方支付佣金时,利益冲突也随之产生。在国外,Expedia和Booking.com与众多酒店品牌纷争不断;在国内,携程、去哪儿也屡遭酒店业巨头“下架”威胁。从2014年起,华住、如家等酒店品牌就不止一次以“OTA单方面调价,损害酒店利益”为由,紧急叫停旗下酒店与线上平台的合作。

“神仙”打架,业主遭殃。品牌和OTA流量对于单体酒店业主而言,都是解决运营痛点之道上不可或缺的要素,可见面临“二选一”的业主们,内心将是多么复杂的滋味。这也是OYO酒店自成立以来,虽时常因快速拓张、整合单体酒店的模式而被误读为“OTA”,并因此遭到围攻,却始终以“连锁酒店品牌”的身份和“与OTA开放合作”的姿态,为酒店的营收赋能的原因。

但是并非所有酒店品牌都能为加盟商的利益选择与OTA“讲和”。强势如华住这样的传统酒店连锁,甚至在“对抗”的道路上越走越远。

华住的OTA图谋

2014年的“华住世界大会”,华住集团创始人季琦曾提出酒店与OTA合作的“三个底线”:“第一,永远坚持酒店中央渠道最低价;第二,自有会员最惠,保持核心竞争力;第三,酒店APP最便利,提供OTA之外情景的服务。”

或许从那时开始,华住就已定下了后来所选择的道路:推出“忠诚度计划”,打造核心会员体系,提升直销渠道流量比例,降低OTA的流量占比。

在此理念下,华住推出了“华住会”,7天成立“铂涛会”……通过搭建会员体系直销渠道,形成品牌的一项核心竞争力。华住甚至想向OTA转型,在华住app上,增加了飞机,高铁等预定服务,据说还计划有订餐服务的接入。

以此来看,不难解释“一宿”平台的诞生。通过搭建所谓的“软品牌”平台,走OTA平台化流量分发之路。

华住CEO张敏在接受媒体采访时表示,“一宿平台是配合软品牌战略推出的,贴合目前单体酒店的需要,向这些酒店加盟商资源倾斜”,其将同时对接“华住会”自有流量和OTA平台,并在2019年对新加盟软品牌的门店免收服务费和品牌加盟费,2020年开始按营业额的1%收费。目前一宿的软品牌已签约超过100家酒店,预计在未来一年中签约数量达到1000家。

乍看之下,“一宿”似乎取“自有流量”和“OTA流量”两家之长,进一步打通了双方之间的界限。但再往细处看,这个平台和它所承接的所谓“软品牌”,却着实有些尴尬。

首先在于平台开放的对象。华住旗下各品牌在标准化的道路上均已走过多年的发展历程,以经济型酒店领域主力产品线汉庭为例,强管控、高要求的标准化,成本是长达十年的合作周期、逾百万元的先期投入。通过高度标准化的产品线引导用户忠诚度提升,进而成型的“华住会”无疑是华住最有价值的流量来源之一,如今华住画风一转,通过“软品牌”玩起了非标准化,还计划通过一宿这个平台为之大力注入流量,这是要置过去高成本投入的业主于何地?

其次在于一宿的功能定位。华住的掌门人季琦在近日的一场发布会上说,中国的酒店业不需要另一个OTA。然而一宿所能够起到的作用,恰恰是为华住旗下的“软品牌”提供类似OTA平台的流量导入,看似资源整合,实则并无真正意义上的增量,反而将原本简单的销售链路再度拉长,成了“OTA 的OTA”。

该平台上线至今,流量并不尽如人意,哪怕是季琦亲自为其站台,也难以摆脱其身上自带的“鸡肋”之感。消费者和业主的嗅觉是敏锐的,谁能提供便利,谁能带来收益,谁就能获得支持。而这一次,B端和C端都没有买华住的账。

OYO与OTA赢”的艺术

早在2013年底,铂涛酒店集团创始人郑南雁就说过,“酒店集团以后的对手,不是其他酒店,而是OTA……未来竞争客源的基础,是最能接近消费者的网络平台。”如今,这一论断越来越走向现实。

如今的酒店品牌集团,早已不是单纯的住宿服务提供者,而是越来越多地向构建“旅居生态圈”的方向发展;OTA们也不仅限于信息交互和预订服务的中间商,而是背靠用户流量,朝着打造“从线上到线下”全产业实体化的方向发展。加上线下实体酒店与品牌之间的合作模式日益多元化,通过加盟、品牌特许模式合作的门店一方面需要服从品牌方的定价策略,另一方面又能通过OTA的优惠活动获得让利,三者之间的博弈更给“相爱相杀”的关系增加了不确定性。

尽管如此,但中国酒店业的机遇与趋势,依然在于品牌化资源整合、销售链路优化和“消费分级”。在此情形下,无论是既有行业巨头还是以“搅局者”身份出现的行业新锐,都在探索与竞对、抑或称之为“友商”的玩家们的共存乃至共赢之道。尤其是在进来日益成为竞争红海的下沉市场、单体酒店领域,酒店品牌需要OTA们的渗透和转化能力,OTA们则需要酒店品牌的硬件(包括运营体系和PMS等技术系统)的搭建。双方的交集越多,互利共赢的契机也越大。

正如日前备受酒旅行业媒体关注的“OYO打通美团、携程通道”,便是酒店连锁与OTA携手的证明。尽管有媒体点评OYO酒店的这一举措为“买渠道”,但更多媒体和行业人士从酒店业主的角度,解读其为“转移业主风险”、“共赢”之举。OYO酒店方面也明确表示,将搭建包括会员、线下散客、团客和OTA的多层级流量渠道,分散单一渠道带来的经营风险,进一步为单体酒店的专业化运营赋能,同时也印证了季琦所说的“中国酒店业不需要另一个OTA”。

然而有趣的是,华住依然宣称预测到2021年底,一宿将为软品牌门店输送接近50%的客源,成为其最大的流量来源。届时,汉庭、全季等“硬品牌”将呈现何种经营状况,OTA们与华住又将是何种关系,将是一个十分值得思索的问题。

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